Максим Сучков «Штаб 24»: PR национальной идентичности

Национальная идентичность одна из составляющих человеческой натуры, связанная с ощущением принадлежности к определённой нации, стране, культурному пространству.

Влияет ли национальная идентичность на вещи материальные, такие как потребительский выбор? Об этом на форуме «Маркетология сегодня» рассказал председатель правления группы компаний «Штаб 24» Максим Игоревич Сучков.

«После «Крымской весны», многие российские маркетологи стали делать крен в сторону национальной идентичности. Видимо они заметили, что при выборе товара у части российских потребителей включалось нечто похожее на систему идентификации: «свой-чужой», - отметил Максим Сучков.

«Действительно у значительного количества россиян изменилось отношение к импортной продукции: если раньше заграничные товары априори считались качественными, то сейчас не все воспринимается так однозначно», - подчеркнул Сучков.

«Многие компании, в том числе и работающие на российском рынке иностранные компании, использовали в рекламе 2015 года черты национального русского характера. Кто-то делал это деликатно, кто-то нарочито. Наглядным примером, пожалуй, может служить рекламная компания сети быстрого питания МcDonald’s».

«С февраля по май 2015-го бренд МcDonald’s позиционировался таким образом, будто работал в России всегда. Были показаны «те, кто стоит за буквой «М», а так же «те, кто производит ингредиенты для буквы «М». «85% российских поставщиков» так же не были забыты. Композиция «Весна» Виктора Цоя дополняла Мак-патриотизм», - напомнил Максим Сучков.

«Креаторы из DDB Russia и Leo Burnett Moscow, работавшие над имиджем МcDonald’s довольно профессионально задействовали почти весь спектр сигнализаторов русской аутентичности. Увеличило ли это выручку неизвестно, но однозначно рекламный ход помог снять нервозность части российских граждан, агрессивно настроенных ко всему проамериканскому. А как мы помним, благодаря нескольким политикам ура-патриотам, МcDonald’s оказался чуть ли не главным символом всего чужого и враждебного. Сейчас все стихло».

«Летом 2015-го патриотическая тема в рекламе МcDonald’s исчезла. Вместо нее появились пушистые котики, накаченный «мачо» и актриса Анна Хилькевич. Нечто подобное произошло и с другими брендами, пытавшимися играть на струнах национальной идентичности, но сменивших тактику».

«Совершенно очевидно: за полгода большинству маркетологов стало ясно, что патриотическая тема хороша, но работает лишь ограниченное количество времени. Продажи – дело циничное, поэтому нужно говорить как есть - пока космополитизм продается лучше, чем патриотизм, поэтому котиков, мачо и красивых девушек в пиаре, рекламе и брендинге будет больше, чем символов национальной идентичности», - резюмировал Максим Сучков