Йогурт «Газпром» - съешь национальное достояние

Уже десять лет «Газпром» настойчиво инвестирует в свой бренд суммы, сопоставимые с теми, что тратят на продвижение мировые производители потребительских товаров. А есть ли в этом толк? Есть ли вообще бренд под названием «Газпром»?
.

«Газпром» - бренд или не бренд, вот в чем вопрос

Одна из ведущих брендинговых компаний, английская Brand Finance включила бренд «Газпром» в свой ежегодный всемирный рейтинг, поставив его на 150-е место в мире, оценив бренд в $6,4 миллиардов. На первом месте у них стоит Apple cо стоимостью бренда $70,6 миллиардов.

С компанией Brand Finance категорически не согласны в крупнейшем в мире бренд-консалтинговом агентстве Interbrand, которое даже не включило «Газпром» в свой рейтинг брендов.

«Мы исключаем бренды, которые не видны потребителю, - объяснили в Interbrand. - По нашей методике бренд должен играть роль в решении о покупке товара или услуги. А если компания является монополистом, этот принцип теряется».
.

«Газпром» - сила измеренная йогуртами

В своей рекламе «Газпром» ничего не рекламирует, в его рекламных роликах нет продукта, который он продает. Вся реклама имиджевая.

Тем не менее, у бренда «Газпром» есть сила, которую можно измерить. Это показал эксперимент, проведенный высшей международной школой бренд-менеджмента. Чтобы выяснить отношение потребителей к торговым маркам, исследователи провели «битву брендов», поместив их в необычные условия.

Простым российским потребителям, предложили сделать выбор из 2-х пищевых новинок – йогурт «Газпром» и йогурт «Билайн». 58% выбрали йогурт «Газпром», 16% йогурт «Билайн», 26% отказались от обоих йогуртов. Выходит, бренд «Газпром» универсален, его можно использовать не только для рынка газа и нефти, но и в рознице.
.

«Газпром» - рекламный размах с непонятными целями

«Газпром» ударил рекламой по российской аудитории в 2002 году, когда в департамент информационной политики компании пришел Сергей Шанович, гендиректор студии «НТВ-дизайн», позднее переименованной в Shandesign.

Первый договор с «Газпромом» студия получила без конкурса, поскольку у госкомпаний тогда не было обязанности проводить тендерные закупки. В 2009 году право на трехлетнее обслуживание «Газпрома» Shandesign выиграла в конкурсе. Суммы договоров не называются, а на сайте «Газпрома» условия, как и по многим другим закупкам, не раскрываются.

При участии Shandesign родился первый рекламный слоган: «Газпром - национальное достояние». За ним последовали «Газпром - мечты сбудутся», и «Газпром - мечты сбываются». Затем олимпийская серия «Приумножая победы России - Газпром», «Газпром детям» и т д.

Согласно статистическим данным, каждый россиянин старше 18 лет гарантированно увидел рекламное сообщение не менее трех раз в год, а 80% социально активного взрослого населения не менее 20 раз. Бюджет контрактов с телевизионщиками в «Газпроме» не раскрывают, но в 2011 году на сайте закупок «Газпрома» в запросе предложений на трехлетнее размещение рекламных роликов называлась сумма 3,158 миллиарда рублей.
.

«Газпром» и население страны

У российского населения частое появление «Газпрома» в телевизионной рекламе вызывает раздражение. Особенно если рекламное послание идет в купе со слоганом «Национальное достояние России». Все тотчас принимаются вспоминать, какой именно частью этого «достояния» они лично владеют, и когда вспоминают, то свое мнение выражают исключительно матом. Лучшей антирекламы, чем фраза о «национальном достоянии» придумать просто невозможно.

Еще один устойчивый раздражитель населения – это спонсорство зарубежных футбольных клубов. «Газпром» спонсирует сразу несколько клубов:

• Немецкий «Шальке 04» - 20,9 миллионов долларов в год
• Сербская «Црвена звезда» - 5,6 миллионов долларов в год
• Английский «Челси» Романа Абрамовича - 25,3 миллионов долларов в год
• В целом Лигу чемпионов UEFA - 55,7 миллионов долларов в год
.

«Газпром» - что в разделе «Итого»?

Если спросить у жителей Европы «Что такое Газпром?» Они ответят «вселенское зло», какие бы газпромовские зажигалки ни красовались на формах их футболистов. Если спросить тоже самое у россиян, они ответят, что «Газпром» - это главная компания страны.

Если это и есть цель – тогда все в порядке. Но какой от этого прок самому концерну, его акционерам, государству, правительству, жителям?

Как выяснилось у бренда «Газпром» есть сила. Не пора ли начать рекламировать товары и услуги. Если не «самый дешевый в мире газ» или «самый качественный в мире бензин», то хотя бы йогурты. "Йогурт «Газпром» - съешь национальное достояние"
.

Сергей Монеткин, по материалам Forbes