Штаб 24: Секреты маркетинга от Гарри Поттера
Было время, когда «мальчуган в очках» сопровождал нашу жизнь повсюду. Под именем Гарри Поттера выпускали все: от пижам, конфет и школьных тетрадей до товаров «для взрослых».
Это не только заслуга автора. Спасибо следует сказать маркетологам. Они грамотно продали товар с помощью простых инструментов. Как превратить товар в бренд и заработать на нем больше - рецепт от Гарри Поттера.
.
Нужно рассказать о товаре сказку
В 2009 году журналист Роб Уокер и писатель Джошуа Гленн определили, как текст влияет на продажи. В секонд-хендах они накупили 100 бесполезных предметов на 129 $. Вещи раздали сотне писателей и попросили придумать истории о них.
Товары с аннотациями экспериментаторы выставили на интернет-аукцион. Покупателей честно предупредили, что истории вымышленные. Общих доход от продажи безделушек составил 3600 $. Тексты увеличили стоимость предметов в 28 раз.
Еще до выхода первого фильма о Гарри Поттере персонаж и все, что с ним связано, обросло историями. СМИ печатали статьи о Джоан Роулинг, современной Золушке, которая писала первую книгу в неотапливаемой квартире, а после публикации проснулась богатой и знаменитой. Рассказывали о независимом издательстве «Блумсбери», которое в 1995 стало известным из-за публикации детского романа.
Истории вокруг товара увеличили интерес к самому товару. В маркетинге этот прием называется сторителлингом. История может быть вымышленной или настоящей. Это неважно, главное — чтобы клиент ее запомнил.
.
Нужно показывать картинки
Ученые выяснили, что 80% людей лучше воспринимают и запоминают визуальную информацию. Мозг обрабатывает ее в 60 000 раз быстрее, чем текст. Хотите сделать товар узнаваемым, визуализируйте его.
История о Гарри Поттере могла бы отгреметь книжным блокбастером на один сезон, если бы не кино. Кино подарило волшебному миру чудеса визуализации и новую волну рекламы.
До съемок фильмов о Гарри Поттере каждый из фанатов серии как мог представлял магию. Но киностудия «Уорнэр Бразэрс» показала тысячам зрителей одно на всех видение Хогвартса, иллюстрацию реального волшебства и узнаваемые лица героев. Фильмы сделали продукт понятнее, доступнее и привлекли тысячи новых покупателей.
.
Нужно создать интригу
Главное человеческое качество — любопытство. Если от покупателя что-то демонстративно скрывать, ему захочется это узнать. Покупатели пытаются разгадать тайну и строят предположения. Они втягивается в игру и уже на этом этапе считают продукт своим.
Первый ажиотаж вокруг Гарри Поттера начался, когда на витринах книжных магазинов появились часы, отсчитывающие дни до начала продаж третьей книги.
Градус тайны увеличивался и от серии к серии. Роулинг отказывалась давать интервью, а в случайной беседе намекала на смерть персонажа. Новые главы возили иллюстраторам под охраной, актеры подписывали контракты о неразглашении информации. А за несколько дней до выхода с книгой постоянно что-то случалось.
.
Нужно ограничить количество товара
Если количество любимого товара ограниченно, покупатель купит его немедленно. Даже если сейчас товар не нужен.
Гарри Поттер был везде. Книги продавали на заправках, в газетных киосках, кондитерских и парках аттракционов. Но в то же время он стал недоступным. Первый раз это получилось случайно: издательства не рассчитали количество заказов и книг не хватило.
Позднее чувство нехватки книг подогревали искусственно. Результат — гигантские очереди, безумные продажи за минуту времени и новая волна интереса.
.
Нужно давать гарантии
Покупатели склонны оставаться с теми, кому они доверяют. Им нужны гарантии того, что выбранный товар если и изменится, то только к лучшему.
В армии фанатов Поттера гарантом надежности созданного мира стала сама Джоан Роулинг. На всех этапах работы с брендом она следила за его репутацией.
Никому прежде неизвестная писательница отказала Стивену Спилбергу, чтобы он не превратил экранизацию ее саги в американский боевик. Роулинг поставила условие, что в фильме о Поттере будут играть только английские актеры. Писательница запретила печатать изображение волшебника на коробках с Хэппи Мил, хотя корпорация «Макдоналдс» предлагала шестизначные суммы.
Джоан могла в любой момент приехать на съемки фильма и отменить любое действие гримеров, декораторов и оформителей. Об этом знали фанаты по всему миру. Поклонники верили, что Джоан защитит их любимый бренд.
.
Нужно хвастаться успехами
Родители с детства учат: «Хвастаться нехорошо». Но это правило не работает на конкурентном рынке. Люди часто полагаются на общественное мнение и следуют за большинством.
Первое, чем стоит хвастаться, — высокие продажи. Они подтверждают качество товара. Продажи романов о Поттере строились по правилу вечного двигателя: каждая компания распаляла следующую.
.
Нужно продавать чудо
Человек не перестает верить в чудо, как в способ изменения реальности к лучшему. Товар — строительный материал для этого изменения и создания идеального мира каждого клиента.
Успех мира Гарри Поттера в его обычности при всем волшебном: читатель узнает себя в одаренных героях. В бюрократии магического министерства видит реалии современной политической системы, а в рекламе волшебных метел — продажу гоночных автомобилей.
.
Самые популярные волшебные миры — смесь стереотипов и выдумки, смесь привычного и возможности нереального. Мир Гарри Поттера дарит поклонникам ожидания чудесных свершений. И подарить это ожидание может любой товар.
.
Материал Максима Валентинова